通信工程师考试培训终端与业务产品市场定位[2]

（2）选择适当的竞争优势

企业可能拥有一种或多种潜在的竞争优势，企业要从中做出选择，确定以其中一个或几个竞争优势作为市场定位的基础。

关于选择竞争优势有两种观点：一种观点是针对目标市场大力促销一种利益，围绕一个特点，持久宣传，如舒肤佳香皂围绕防止细菌进行持久的宣传。沃尔玛超市“天天平价”.它的缺点是如果多家同时宣传，就会流于平淡，不被消费者重视。另一种观点是企业向目标市场传导多种利益，如将性能优良，价格低廉，质量精湛在一个产品中宣传，它的缺点是会增加消费者的不信任感和定位的模糊。

例如，中国移动的全球通推出了A+服务，进一步提升其高端形象。虽然全球通所塑造的高端形象获得了很多客户的认同，但是很多人却认为其服务并不适合自己。这在一定程度上增加了消费者对使用这个产品的不信任感，产生定位模糊，因此，在适合不同人群需要的不同品牌和套餐出现时，全球通用户的分流成为必然。

（3）确定整体的定位策略

在识别和选择可能的竞争优势基础上，企业应根据消费者的期望利益和竞争对手的策略，确定自己的整体定位策略。企业可以根据5种成功的价值方案进行定位。

①高质高价。“高质高价”定位是指提供较高档次的产品或服务，并制定更高的价格来补偿更高的成本。例如，奔驰汽车不仅具有优越的质量和性能，而且给购买者带来了声望。

“高质高价”定位的主要缺陷是：其一，容易招致竞争，模仿者往往宣称以更低的价位提供同样的质量；其二，受到经济景气影响较大。

②高质同价。“高质同价”定位是指质量相当而价格较低，旨在进攻竞争对手的高质高价定位。例如，丰田公司采用“高质同价”价值方案推出了凌志系列汽车，目标是争夺奔驰汽车的市场份额；小灵通的优点是资费低，但是其通话质量不能和手机相提并论，而且还无法漫游。2004年中国移动从神州行分化出来的神州行大众卡。大众卡一开始推出便定位于低端消费群，价格与小灵通相差很小，通话质量却比小灵通好，打击了小灵通的势头，夺回了部分市场，这是中国移动“高质同价”定位的成功运用。

③同质低价。“同质低价”定位并不宣称提供不同的或者更好的产品，而是采用更为低廉的价格。它是一种强大的价值方案，例如，戴尔计算机以较高的性价比提供同等质量的产品。

④低质更低价。“低质更低价”定位是指用更低的价格满足消费者较低的性能或质量要求。在很多情况下，消费者为了享受低价愿意放弃一部分额外性能。例如，西南航空公司是美国国内最为赚钱的航空公司，其机票价格非常低，但是不供应食物，不分配座位，也没有旅游代理。

⑤高质低价。“高质低价”定位是指提供高质量的产品，同时制定较低的价格。从理论上讲，这是一种最优的价值方案。从短期来看，企业可以实现这种定位，但从长远来看，这种两全其美的定位难以实现。一般来说，高质量必然带来较高的成本，企业必须在两者之间做出选择。

中国联通CDMA在推出初期定位于高端市场，目的在于为高端用户提供高质服务，但是联通利用手机补贴来争夺市场的策略并不成功，尽管这是“髙质低价”，结果是很多人入网选择CDMA，最大的动力来自“CDMA打电话便宜”,导致了CDMA高端形象的削弱。所以，

“高质低价”也有使用范围，要根据不同情况灵活运用。

（4）沟通并传达选定的定位

企业把自己对于产品的定位，通过市场营销的组合要素，传达给消费者，让消费者喜欢并且认可。把营销组合与市场定位相结合，从营销途径、环节等各方面进行配合。

一旦企业产品的定位确定以后，企业就要对自己产品的定位进行维护，必要的时候要重新定位。

通信企业可以通过以下几个步骤进行定位。

①让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。必须积极主动而巧妙地经常地与顾客沟通以引起顾客的注意，让其知道该企业及其产品的存在，进一步让其深入了解该企业的产品，直到目标顾客熟悉本企业的优势所在。

②让目标顾客对企业的市场定位认同，产生兴趣，形成偏爱。企业还需要进一步使目标顾客接受和认可企业的有关定位信息，承认企业产品市场定位的意义和合理性，并产生一种积极的情绪，从而偏爱本企业的产品。

③使目标顾客忠诚于本企业产品的定位。顾客的忠诚性是对企业及产品的信赖，表现为对企业的产品不断购买。目标顾客对某企业及其产品给以信赖或忠诚，不管市场上的价格如何变化，也不会轻易转向其他产品，宁愿多花钱也要购买企业的产品。

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