题目内容
(请给出正确答案)
[主观题]
香港康富来国际企业有限公司,是中国保健品市场的领先企业,它曾于1996年、1998年在国内先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品,均获较大成功。2000年,康富来看好国内的补血保健品市场,期望借助原有的营销网络,在此领域有所作为,使企业发展取得新的突破。康富来选择了一个颇为不错的产品,不仅有着良好的补血效果,同时含有鸡精成分,具备补血与强身的双重功效,命名为“补血鸡精”。然而真正从消费者认知来看,“补血鸡精”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补血”的需求,也有人需要“强身”,但在人们看来,补血自然是红桃K最好,鸡精也已有白兰氏等名牌。“补血鸡精”无论在哪一方面,都不是个好选择。从专业的角度剖析,是消费者心智中,不存在“补血鸡精”的阶梯位置。“补血鸡精”是个新概念,若要成功,就意味着要在补血品中确立“鸡精”的新品类定位,或者在鸡精中确立“补血”的新特性定位。这种抢先占位的前提,是目前的消费者,有着新品类/新特性的需求或需要。可是补血保健品的消费者,并不特别地需要一类“鸡精”产品,鸡精的顾客们,也没有专门的“补血”需求。因而无论在哪种消费者的心智中,都不存在“补血鸡精”的潜在定位。“补血鸡精”,既然两边都不“讨好”,还是得回到补血市场,看看有什么确切存在的定位。进一步研究消费者及竞争对手,了解到,补血保健品虽然多如牛毛,但就全国市场而言,人们心目中的强势品牌只有红桃K。而且,因为红桃K凭籍“补血快”的推广操作而崛起,它在人们心目中有着“见效快”的口碑,作为领导品牌,地位十分牢靠。很显然,康富来要立杆见影地瓜分到市场,主要会从红桃K囊中切获,应该结合消费者的认知和需求,剖析红桃K的不足,予以新的满足和填充,争得顾客。弱点就在强势里!有目的地探究红桃K的不足发现,人们普遍认为,红桃K“补血快”的同时,效果去得也快,功效不够持续。而这一点,恰恰是康富来产品的优点,可以给消费者以满足。因为“补血鸡精”具有鸡精成份,产品富含“强身因子”,能有效地巩固与维持升血效果。于是,康富来有机会提出“补血功效持久”的主张,切应市场消费者的新需要,形成自己“功效久”的鲜明特点,抢占补血保健品中的新特性定位。“补血鸡精”的前景,陡然明朗,产品也被冠以了全新的名字——血尔口服液。“血尔”品牌将围绕“功效持久”的定位展开推广。一方面,它满足红桃K之外的消费需求,能够即时地切分市场;一方面,它坚持下去,可以让关注补血的人们知道有一个“功效久”的产品,与“补血快”的红桃K不同,有着自己的独特价值。长此以往,血尔会赢得“功效持久”的消费者认知,建立起强势品牌。血尔的广告与宣传,突出产品具备“生血因子”与“强身因子”双重成份,补血功效持久。考虑到消费者形象的展现,在保健类产品的推广中非常重要,血尔选用电视广告及写真集表现,是合适的方式。围绕“定位”展开营销与推广是必需,血尔的促销活动也宣扬“功效持久情更久”。多年来,血尔始终在补血保健品中坚持“功效持久”的定位,如今一举超越红桃K,成为领导品牌。试问:(1)血尔补血口服液成功的关键是什么?(2)一个成功的营业推广策划是如何实施的?
答案
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